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峄城百事通 2021-12-07 450 10

直播电商,投流广告费占商品售价的70%是常事

最近几周,我和大家一样,都比较沉默。

大家沉默,原因是什么我不知道。我沉默,是在思考直播电商。

如今广告行业发展遇瓶颈,我们不得不思考未来的出路,而最近的路无非是:直播电商、出海。

很早之前,我也在群里喊过,让大家早点转型,因为我很早就看到了互联网广告发展的趋势,也就是今天的局面。

最近我访问了不少做直播的朋友,了解了一些基本情况,对直播有了个大概的认知。今天来做些分享。

电商的兴起,源于低价策略,口号类似于“没有中间商赚差价”,以低价把客户从实体店铺抢过来。这二三十年来,客户也一直信奉平台喊的这个哲学。(其它原因今天不谈)

但在低价策略中,一些非知名品牌的中小商家,为了最大程度地压低价格而不择手段,最终出现商品以次充好、服务态度恶劣等问题,这也就造成了网页电商的“信任危机”。

直到前几年,淘宝直播电商的兴起,让二维单向输出电商变成视频互动电商模式。在我看来,直播电商,能更好地解决网页电商的“信任危机”。用户可以透过出境的主播(主要看主播的长相、衣品、言语、肢体动作、互动、装饰品等),来辨识这个产品的“公信力、可靠性”,这是传统的网页电商所无法比拟的。

直播电商的兴起,其实和电商的兴起是一个路数,也是从低价或高频的策略出发,把传统的网页电商用户,吸引到可以视频互动的直播电商上。

淘宝做这个事,占据用户基础这一天生优势,只要做好推流,控制好品类和服务,自然就有用户流转过来。抖音直播卖货及快手直播卖货同样走的这个路数。

第一阶段,也就是刚开始时,他们照旧打出“无中间商赚差价”的策略,推出让用户觉得占到便宜的产品。这个和独立站的二类电商类似。

早期这么做的人都赚了不少钱,所以在前两年,我们经常看到直播电商卖的货上新闻报端。

但是在这个时候,大家都不卖品牌货。为什么呢?因为品牌的定价体系相对完善和稳定,他们对现有销货渠道有保护政策,而对于新媒体和新销售方式,他们不敢轻易尝试突破。

就这样,非品牌体系的商品,充斥着直播电商的覆盖人群,这股趋势,也在社会中产生了巨大的盲从效应。这个时候,品牌商品才回过神来,原来直播电商真能卖货。面对用户的流失,他们多少有些不知所措,甚至病急乱投医,最终不得不屈膝,投身直播的滚滚洪流中。

第二阶段,品牌商品入驻。由于品牌商品有正规化运营,原料、管理、税收等等一系列环节成本都比较高,无论怎么搞,价格都低不过那些“新国货”。但他们的策略是:搞出一部分品类,以微利的策略,来抵消盲从商品的挤压。

这也确实取得了一定成效,例如,某著名品牌,一条卫裤商场原价129或149元,直播卖79元,“新国货”品牌卖49、59元,这时用户一般会选择在直播间买79元的著名品牌卫裤。

品牌商品的入驻,对二类电商模式的“新国货”市场,有一定的反作用。这就是为什么,我们经常听到有些人说“生意不好做了”。

好的商品,一定是价格和价值匹配,低价倾销模式下,一般都是消费陷阱。利润,是商业的最终追求,你以什么样的方式终结前任,未来你也会以什么样的方式被终结。这不是魔咒,只是市场有记忆。

现在的直播卖货,有两类:

1、自然流卖货;

2、投流卖货。

对内容的流量分配,抖音、快手都有一套自己的机制,例如:用户留观市场、用户下单ROI、用户人次下单比例等等。

如果你的各项数据均符合他们对“优质内容”的定义,系统就会加大你的权重,在下一场直播时加大推流数量。早期,懂这个规律的人,都闷头赚了一笔。

随着抖音、快手平台变现压力的增大,以及对数据规律的熟悉,他们发现有很多人,利用平台的计算规律,吃免费红利。自己的家门口,自己还饿着肚子,让别人白白赚钱,平台肯定不会允许这种事情发生,于是出现了限流策略。

他们对“优质内容”的扶持增加了一个政策,首先对“优质内容”的数据设置监控,只要你的号他们规定的复制高压线,就会有平台销售来找你,与你谈年框、谈付费。如果你不愿意合作,最终的结果就是,要么掐死你,要么让你的流量回归到建号前几天的水平。

这种政策对平台没有伤害,因为直播电商,本身就是依附于真正的优质视频内容,而优质视频内容又有广告收入托底,两者比较平衡,很难翻天。

这就是为什么,自然流玩到一定规模,就再也玩不动的原因。但很多人都是摸不到这个规律的,甚至大多数人都到不了这一关,能闯到这一关的都是聪明人。

投流直播,玩法就相对简单一些。你要花钱买广告,同时知晓视频平台判定的“优质内容”数据维度,并将你直播间的各项数据做到与平台数据,才能真正把货卖好。

无论自然流还是投流,控制直播间结果的“主播”及“运营投手”(类似电视台里的导播)都是最关键的。一般没做出成绩的时候,主播、运营投手配合起来没问题。一旦做出成绩,他们找到了方法,单飞的几率就高得出奇;即使不单飞,也需要东家哄着、供着才好配合。

这一点,是所有人都会面对的问题。所以各位业内人士都建议,如果你要搞直播,那么投手和主播一定要是自己人,不然变数太大,就算能赚些钱,也是非常累的。跨境收款

平台规则摸明白,成熟的主播、投手就位,还差最后一项,货品。

选货品,是最难的。货品,一要尽量覆盖最大的人群,二要找到可以退换货、不压货的厂家渠道,三要找到质量能过关性价比好的商品。

比如某款BB霜,进价1.7元一支,四支6.8元,加上快递费成本不到10元,最终卖49元,控制得好的话广告费在25元左右,就可以剩下13元左右的利润。这个选品就还可以,可以随便玩。玩得猛走量的话,广告费能干到70%,就是35元左右,有4元利润一单,如果没啥退货率的话,跑一万单,就能赚5万元。


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